Книга Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Лаура Брукс

В этой главе представлен анализ экономических факторов, лежащих в основе системы Net Promoter. Здесь рассматривается, как правильная сегментация позволяет максимально повысить лояльность клиентов и прибыль компании. Каким образом сосредоточение внимания на определенных сегментах клиентов может увеличить объем продаж? Мы инстинктивно понимаем, что промоутеры представляют собой большую ценность для компании, но в какой именно сумме она выражается? В этой главе приведены примеры, иллюстрирующие ценность перевода всего одного процента клиентов в сегмент промоутеров. Здесь идет речь и о важности рекомендаций, передаваемых из уст в уста. Вы можете использовать эти финансовые расчеты, чтобы определить ценность промоутеров, нейтралов и детракторов при построении бизнес-кейса системы Net Promoter, позволяющего оценить ее пользу количественно и заручиться необходимой поддержкой и бюджетом.

В поисках доверия клиентов

Знание того, кто ваш клиент, помогает поддерживать рост компании. Понимание нужд и мотивации потребителей позволяет принимать более продуманные, клиентоориентированные бизнес-решения, а также формировать уникальный клиентский опыт, стимулируя поведение, способствующее прибыльному росту. Например, широко известные потребительские компании, такие как Amazon.com и Tivo, стимулируют покупки с помощью определения покупательских привычек и выдачи рекомендаций на основании пожеланий клиента. Отели-казино используют поведенческие данные, полученные в процессе считывания карт, для определения ценных клиентов и обеспечения дифференцированного подхода к ним во всех ключевых точках контакта.

В каждом из этих случаев важную роль играет тщательная сегментация. Она позволяет как объединять клиентов в группы, так и дифференцировать их на основании характеристик, поведения, установок и потребностей на протяжении всего срока обслуживания. Глубокое понимание клиентских сегментов, в том числе того, что делает их уникальными, к чему они стремятся и какие чувства испытывают к вашей компании, – необходимое условие удержания потребителя, а также влияния на его покупательские привычки и готовность рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым.

Сегментация для достижения оптимальных результатов

Наиболее конкурентоспособные компании применяют определенный подход к сегментации клиентов, однако во многих случаях она ретроспективна. Информация о характеристиках клиентов (например, демографических), различных аспектах их поведения (таких как реакция на рекламные кампании и покупательские привычки) или бизнес-аспектах (продуктовый ассортимент и регионы продаж) собирается, как правило, в рамках системы управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). В контексте программы лояльности сегментация клиентов должна выполняться в упреждающем режиме как инструмент сбора и систематизации ценной информации о конкретных потребительских группах в целях формирования доверительных отношений с клиентами. Например, использование NPS для того, чтобы узнать, к какому сегменту относятся наиболее лояльные и выгодные клиенты, позволяет определить ориентиры для расстановки приоритетов и сосредоточения ограниченных ресурсов на удовлетворении потребностей именно этого сегмента. В долгосрочной перспективе такой подход позволяет предлагать разным сегментам клиентов дифференцированные продукты и услуги, представляющие для них особую ценность. Мы точно знаем, что клиенты, которые чувствуют, что вы хотите понять их потребности и создать для них исключительную ценность, станут более лояльными к вашей компании.

Универсального подхода к сегментации не существует. Как вы увидите в главе 5, мы рекомендуем выбирать целевой сегмент наиболее подходящим для вашей компании способом – учитывая специфику рынка, принятый в компании подход к сегментации и стратегическую ценность различных типов клиентов. Стратегия сегментации клиентов на потребительском рынке (business-to-consumer, B2C) существенно отличается от стратегии на корпоративном рынке (business-to-business, B2B). В среде B2C сегментация сфокусирована, как правило, на поведении потребителя (регулярность и частота покупок), а также на демографических характеристиках. Стратегически важными считаются клиенты, покупающие больше и чаще.

B2B-компании, работающие с крупными корпоративными заказчиками, сталкиваются с дополнительными сложностями при сегментации, поскольку каждого клиента представляют разные люди, которые выполняют в компании разные функции и могут иметь разные потребности. В данном случае сегментация может быть основана на характеристиках корпоративного клиента, таких как размер организации, тип, регион или структурное подразделение, а также на характеристиках отдельных представителей этого потребителя, таких как должность или влияние на закупки. Рассмотрим в качестве примера типичный сценарий продаж технологической продукции в сфере B2B. Сложные сделки могут заключаться с участием разных людей (таких как директор по информационным технологиям, технические специалисты, менеджеры по реализации проекта и конечные пользователи), обладающих разным влиянием и полномочиями по принятию решений. Эффективная стратегия сегментации клиентов в контексте такого бизнеса должна учитывать комплексно потребности и опыт тех, кто принимает решения, имеет влияние, а также конечных пользователей продукта.

Сегментация по принципам LEGO: «кирпичик за кирпичиком»

Клиент компании, работающей в сфере B2C, может выполнять разные функции, в том числе принимать решения, оказывать влияние на их принятие и быть конечным пользователем. Другими словами, процесс сегментации таких потребителей тоже может оказаться достаточно сложным, учитывая то, что клиентский опыт носит в данном случае многогранный и многоплановый характер. В LEGO понимают, насколько сложным может быть процесс сегментации. Вице-президент компании по управлению клиентским опытом Конни Калчер помогала строить модель сегментации «кирпичик за кирпичиком».

На основании оценки опыта взаимодействия клиентов с организацией в точках контакта и анализа NPS по сегментам, точкам контакта и рынкам в LEGO была разработана трехмерная модель сегментации. На базовом уровне потребители разделены на четыре группы: родители, дети, взрослые поклонники LEGO и учителя. Далее эти сегменты делятся по каналу продаж: прямые поставки, клуб, интернет-магазин, традиционный розничный магазин и школа. И наконец, каждая из этих групп делится по географическому признаку: США, Германия, Великобритания и другие страны (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Модель сегментации клиентов компании LEGO

Примечание: не в каждой ячейке показатели должны быть. Например, сегмент «Клуб LEGO» имеет отношение только к детям, что показано заштрихованным квадратом.

«Сегментация клиентов – важный аспект бизнес-стратегии LEGO и нашего понимания потребителей», – говорит Конни Калчер.

Мы придерживаемся разных подходов к сегментации клиентов. У нас есть верхнеуровневая и детальная сегментации. На верхнем уровне мы выделяем такие сегменты, как дети, взрослые поклонники, родители и учителя. Дети – наша основная целевая группа, но внутри нее мы тоже выделяем отдельные сегменты, например по возрасту. Мальчики от пяти до девяти лет – это ключевой сегмент, на который мы ориентируемся при разработке новых продуктов. И в этой возрастной группе выделяются разные модели поведения и «потребностные состояния», связанные с игрой.