Книга На кофеине. Полезная вредная привычка - Мюррей Карпентер

В 1952 году на пике популярности кофе Панамериканское кофейное бюро для массивной рекламной кампании придумало слово «кофе-брейк». «Бюро создало само это понятие и дало официальное разрешение на практику, начавшуюся во время войны на оборонных заводах, когда перерыв на кофе давал работникам необходимую возможность расслабиться и получить кофеиновую встряску», – пишет Марк Пендерграст в «Таинственном эликсире»[20]. Вскоре большая часть американских компаний узаконила кофе-брейки.

Однако к концу 1950-х годов на фоне конкуренции со стороны Coca-Cola и других кофеинсодержащих безалкогольных напитков потребление кофе снизилось, в то время как его производство продолжало расти, что вызвало перенасыщение рынка и резкое снижение цен. В Колумбии они упали на 50 процентов.

Летом 1963 года молодой американский журналист из газеты National Observer, находившийся в колумбийском городе Кали, описал ситуацию следующим образом: «Цены на местный кофе на мировом рынке, которые я фиксировал раньше, были правильными, но затем они резко упали, до 90 центов за фунт в 1954 году и 39 центов за фунт в 1962 году. Как я упоминал, 77 процентов экспортных поступлений Колумбия получает от продажи кофе. Кстати, еще 15 процентов она получает от экспорта нефти. Это оставляет 8 процентов в качестве основы для начала диверсификации. Немного, не так ли? Но нашлись хорошие умы, которые почти справились с этой проблемой».

Журналистом, путешествовавшим по Южной Америке в то время, когда жители США обращали мало внимания на Колумбию, был Хантер Томпсон. Он указал на постоянную проблему кофейного бизнеса: циклы перенасыщения и нехватки, влияющие на кофе куда существенней, чем на большинство других товаров.

В то время лишь один из 20 потребителей кофе знал, что его выращивают в Колумбии. Для кофеманов страна происхождения не играла большой роли, а обжарщики не только не давали такой информации, но и держали ее в тайне, чтобы иметь большую гибкость для смешивания разных сортов.

Вот когда в газетах и на телевидении появился Хуан Вальдес. Выглядящий как простой, но гордый фермер, он продемонстрировал, сколько усилий нужно приложить, чтобы произвести одну чашку высококачественного кофе. Он показал, как фермеры вручную собирают ягоды и сушат на солнце зерна. Вальдес научил американцев обращать внимание на происхождение кофе, на моносорта, он подчеркивал разницу между просто кофе и колумбийским кофе. Он стал одним из самых известных рекламных образов эпохи наряду с ковбоем Мальборо и поваренком Пиллсбери.

Маркетинговый ход сработал. Колумбийский кофе начали продавать как первосортный, что проложило дорогу для поколения приверженцев Starbucks, которые могут назвать не только страну, где выращивается их любимый сорт, но и регион или даже плантацию, где были собраны зерна.

Вальдес произвел коренную перестройку рынка, создав бренд колумбийского кофе. Но это еще не все. Он сотворил историю, которая легла в основу нового направления – кофе для гурманов: скромные, но трудолюбивые фермеры в далекой стране гордятся, что могут обеспечить вас первосортным продуктом. Часто эта история сопровождается – в журнальных рекламах, в ежегодных докладах Green Mountain Coffee Roasters[21]и Starbucks – фотографией, которая стала знаковой: мозолистая рука с пригоршней красных ягод, из которых в конечном счете получается кофе.

Она похожа на руки Давида Кастильи, который полчаса назад собрал для нас ягоды кофе. Его ладони лежали на деревянном столе рядом с моей чашкой. Когда мул миновал нас, Кастилья любезно подлил мне в чашку еще. Хотя последние несколько дней были утомительными – сплошные переезды, – я скоро почувствовал мягкий прилив энергии: кофеин вошел в организм, миновал гематоэнцефалический барьер и сотворил свое синаптическое чудо – повысил уверенность и любознательность.

Чтобы попасть к Кастилье, я влез в набитый Land Rover с несколькими тайскими агрономами, совершающими поездку по колумбийским кофейным плантациям. Нашими гидами были представитель местного кофейного кооператива и два молодых федеральных служащих-идеалиста, прилетевшие из Медельина, чтобы рассказать о Familias Guardabosques – колумбийской инициативе, направленной на то, чтобы убедить фермеров выращивать разрешенные культуры вместо кокаина.

Там, во внутреннем дворике, колумбийцы рассказали тайцам о программе Guardabosques, объяснив, что каждая подписавшаяся семья получает по 100 долларов в месяц – небольшой, но здоровый стимул – в обмен на обещание не выращивать незаконные культуры в течение 18 месяцев. Вместо этого они обязуются заняться другими ценными культурами, такими как кофе и какао. К программе присоединилось более 60 000 семей. Поскольку кокаиновая промышленность ежегодно дает миллиарды, это может показаться каплей в море, но ведь и кофе тоже приносит десятки миллиардов долларов год.

Основу отрасли составляют такие плантации, как у Кастильи, дающие по 400 килограммов зерен с 40 соток. И каждая из них – лишь одна клетка в капилляре глобальной системы обращения кофеина. Колумбия ежегодно производит 400 000–500 000 тонн кофе, которые приносят стране более 2 000 000 000 долларов в год, среди легальных товаров уступая только экспорту нефти и угля.

Хотя колумбийский кофе хорошо известен, он составляет небольшой процент от мирового урожая кофе, который в настоящее время превышает 8 000 000 тонн в год. Этого количества достаточно, чтобы заполнить более миллиона самосвалов – если их поставить друг за другом, то общая длина колонны окажется равной расстоянию от Сиэтла до Бостона, а затем до Лос-Анджелеса. Производство кофе обходится более чем в 70 000 000 000 долларов ежегодно.

Этот крупный сектор промышленности – важная, если не сказать незаменимая, часть жизни большинства американцев. Для приготовления нашей средней нормы, около трех чашек в день, в 2012 году США импортировали 1 700 000 тонн кофе – больше, чем любая другая страна. Кофе, который ежегодно выпивают американцы, может заполнить более 6000 олимпийских бассейнов.

Свыше половины взрослых в Соединенных Штатах пьют кофе каждый день. Трудно сказать, что страннее: что большинство из нас не могут вспомнить последний день, когда они не пили кофе, или что мы считаем это совершенно нормальным.

Однажды в баре я спросил свою знакомую, сколько кофе она пьет. Та ответила, что кофе не имеет для нее большого значения. Она просто выпивает две чашки утром. Тогда я спросил, когда в последний раз она вышла из дома без этих двух чашек. Женщина на минуту задумалась, отхлебнула пива и сказала: «Думаю, около 35 лет назад».