Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Безусловно, не только врожденные или благоприобретенные когнитивные навыки определяют необходимые качества специалиста-коммуникатора.

Невозможно добиться успеха в профессии, не обладая ключевыми базовыми знаниями в естественно-научных и гуманитарных областях. Байки про «пиарщиков от сохи» – успешных ушлых ребят без систематического образования, читающих по слогам, оставим на совести их сочинителей.

Безупречный родной язык. Владение одним, а лучше больше, иностранным. Те, кто работал со мной, знают: единственное, пожалуй, за что я могу уволить сотрудника на месте – вопиющая безграмотность. Текст – основа нашей профессии, язык – ее основной инструмент. Досадная орфографическая или грамматическая ошибка, вкравшаяся в переписку с клиентом, – следствие или невладения этим инструментом, или полной безалаберности.

И то и другое недопустимо.

Начитанность и «насмотренность».

Владение техническими навыками и уверенное пользование всеми необходимыми гаджетами и программами.

А помимо этого, здоровое человеческое любопытство, желание саморазвития, способность к ненормированной работе, стрессоустойчивость – масса навыков, которые полезны в нашей профессии.

Эти последние качества именуются soft skills – «мягкие навыки», наличие и развитие которых зависит, скорее, от характерологических черт личности, нежели от благоприобретенных умений.

Именно они, в отличие от компетенций hard skills, приобретаемых в результате образования, определяют, по большому счету, талант коммуникатора.

В среде НR – специалистов по человеческим ресурсам, по-русски, кадровиков, – бытует поговорка: «Принимаем по хардам, увольняем по софтам». Переведя на человеческий: «Мы принимаем человека на работу, ориентируясь на технические навыки, приобретенные в результате образования, а увольняем в результате неудовлетворенности личными качествами сотрудника».

И способность к использованию и развитию этих личных качеств для карьеры в коммуникациях чрезвычайно важна.

В агентстве Р.И.М. существует презентация для новых сотрудников с перечнем важных для нас soft skills. Вот они:

– бодрость – сотрудник должен быть оптимистичным и позитивным;

– любознательность – для сотрудника не должно быть неинтересных клиентов, задач, областей человеческой деятельности;

– обучаемость и готовность обучать – успеха достигают не одиночки, а команды, а значит, готовность учиться и учить необходима;

– умение нравиться – эмпатия и умение вызывать симпатию – необходимость для клиентского сервиса;

– незашоренность и умение видеть ситуацию со стороны, находить новые ракурсы и создавать новую реальность;

– самоирония – дико серьезные и напыщенные люди в пиаре не выживают;

– стремление к прекрасному – при прочих равных надо хотеть сделать хорошо и красиво, для этого надо тренировать в себе умения видеть и создавать красоту;

– тщательность – клиент всегда видит, когда сделано тяп-ляп;

– предприимчивость – мы же в агентстве работаем, нюх на деньги необходим.

Необходимо ли профессиональное образование? Вопрос, на который я не дам однозначного ответа.

В момент появления коммуникационной профессии в России в начале 1990-х в PR и рекламу устремлялись люди, которые, естественно, базового профессионального образования не имели – его просто не существовало в стране.

Журналисты (много), психологи, артисты, инженеры, экономисты, ученые – кто только не шел тогда в молодую, модную и, как казалось, денежную коммуникационную отрасль.

Моя личная траектория привела меня в коммуникационное агентство из архитектуры, которая дает, по словам одного из моих профессоров, «тектоничность мышления».

В 1994 году, когда была основана Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России) и мне довелось стать ее первым президентом, количество организаций только в Москве, именующих себя «рекламными агентствами», превышало две тысячи.

Понятно, что профессионалами были едва ли десятая часть их менеджмента.

Кого-то жесткий бизнес выкинул на обочину профессии, кто-то поменял сферу деятельности, но значительное количество людей, не имеющих профессионального образования, но обучившихся ведению бизнеса на чужих и собственных ошибках, до сих пор определяют «погоду» в отрасли.

Сейчас в стране чуть ли не сотня высших учебных заведений, обучающих по специальности «Реклама и связи с общественностью» (ох, опять эта режущая глаз загадочная «общественность»). Понятно, что, поскольку коммуникационная профессия стремительно эволюционирует вместе с трансформацией информационной среды, качество обучения зависит не столько от набора столь же стремительно устаревающих учебников и курсов, сколько от возможностей изучения студентами лучших и актуальных практик.

А это доступно далеко не везде. Важно, что многие признанные «гуру» коммуникационного сообщества понимают важность связки обучения с практикой. Опытные практики руководят профильными кафедрами вузов, читают лекции, проводят мастер-классы, организуют научно-практические конференции. Дирекция Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» раз в пару лет издает и рассылает по вузам своеобразную антологию лучших PR-практик – на моей полке уже одиннадцать томов, солидная библиотека.

Поэтому, полагаю, там, где работает связка «обучение-практика», профессиональное образование – годная полезная штука.

Там, где академическое образование оторвано от реалий практической деятельности, процесс его получения, возможно, полезен, но не необходим.

Еще одно важное соображение.

Любой клиент, и неважно, это один из многих клиентов коммуникационного агентства или единственный работодатель конкретного специалиста, трудящегося in house[7], кровно заинтересован в том, чтобы люди, на него работающие, хорошо представляли себе специфику деятельности его компании. Это резонно – если я нанимаю специалиста, зачем мне платить деньги и тратить время на его обучение и «введение в профессию»?

Помню, с нашим агентством после пары месяцев сотрудничества расстался заказчик – владелец крупного завода, который был недоволен тем, что работающий с ним менеджер-гуманитарий так и не сумел освоить тонкости технологии производства турбинных лопаток, выпуском которых занималось его предприятие.

Могу понять логику потерянного нами клиента – трудно продвигать то, о чем ты не имеешь полного исчерпывающего представления.

Для коммуникатора работа с предприятиями фармацевтики, банками, high tech – компаниями, технологическими производствами, продуктами интеллектуальной собственности требует высокой степени погружения в материал, понимания специфики бизнеса.