Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж

Итак, не до конца ясно, оправдывают ли интересы общественного благосостояния вмешательство государства в рынок билетов. Но какую позицию ни займи в этом вопросе, это мало на что повлияет по одной простой причине – интернет в корне изменил правила игры, позволив хозяевам зрелищ самим навести тот порядок, который их устраивает. Если раньше они сильно уступали в расторопности и коммуникабельности «жучкам», то теперь, нарастив с помощью интернета мобильность дистрибьюции, они вполне способны перекрыть перекупщикам кислород. Кроме того, онлайновые продажи, благодаря которым продавцы и покупатели могут напрямую взаимодействовать друг с другом, делают этот тип посредников ненужным.

Интернет-торговля – это быстрорастущий институт, которому большинство аналитиков с самого начала пророчило большое будущее[598]. Оплатив билеты, их получают на месте, избегая, таким образом, проблем, связанных с доставкой и подделкой. По одной из схем, комиссионные в размере 10% от стоимости билета взимаются и с продавца, и с покупателя – это те доходы, которых лишаются брокеры и спекулянты. Global eTicket Exchange («Всемирная биржа билетов») предложила реализовывать билеты на первичном рынке, через аукционы. А 15 апреля 2005 года была продана первая партия билетов на Чемпионат мира по футболу 2006 года в Германии. Билеты разыгрывались в ходе электронной лотереи, и 208 455 любителям достались 812 тыс. билетов на 64 матча. Каждая семья могла заказать по четыре билета на семь игр Чемпионата. Ограничение – не более двух билетов на три игры – действовало на билеты самых дешевых категорий, от €35 на обычную игру до €120 на финал. Самые дорогие билеты стоили €600. В ходе первой из пяти фаз реализации билетов 900 тыс. человек из 195 стран мира направили заявки на 8,7 млн билетов. Каждый участник «футбольной лотереи» представил согласно правилам свои анкетные данные, включая имя, адрес и номер удостоверения личности. Таким образом, практически все посетители и их места оказались известны «поименно», и устроители предупредили о том, что будут выборочно проверять документы у владельцев при входе на стадионы. Для брокеров и спекулянтов эти люди оказались потеряны.[599].

Как видим, если организаторы поставят себе цель, они могут блокировать перепродажи и реализовывать билеты без посредников. Вопрос, хотят ли они этого? Прямого ответа ни от кого, конечно, не услы­шишь, но сама жизнь, вернее, телодвижения билетных спекулянтов, выдали намерения игроков. Брокерский рынок билетов во все времена был сильно раздроблен, и когда в 1998 году TicketAmerica, опираясь на электронные технологии, решила объединить брокеров в национальную биржу – это выглядело логично. Опираясь на опыт и в интернет-бизнесе, и в билетной индустрии, TicketAmerica вознамерилась привязать брокеров к интегрированному порталу для перепродажи билетов. Любой человек, элементарно нажав на кнопку, мог бы купить нужные ему билеты. Помимо этого TicketAmerica предлагала независимым билетным брокерам сервис для ведения интернет-бизнеса. Но, несмотря на то что лишь немногие брокеры обладают собственной подходящей инфраструктурой, TicketAmerica успеха не добилась. Провалилась и попытка создания сети «брокер-брокер», предпринятая TickAuction.com в конце 1990-х годов. «Собрать независимых брокеров в группу – похоже на попытку согнать всех котов в одну стаю», – так прокомментировали неудачу аналитики[600].

Но как ни противятся мелкие торговцы, электронная торговля и средства идентификации, ограничив перепродажу, способны принципиально изменить рынок билетов. Поскольку покупатель не сможет распоряжаться билетами по собственному усмотрению, они не будут обращаться без ведома и согласия хозяина торговой площадки. Получив средство против арбитража, монополисты сами не прочь погреть руки на ценовой дискриминации. Когда они решат побороться за ­потребительский излишек, привлекательность коллаборативной фильтрации – как эффективного средства экономии – дополнительно возрастет. У потребителей будет выбор: либо довериться ценообразованию монополиста, понимая всю его обманчивость, либо обратиться к коллаборативной методике. Возникнет конкуренция, которая, по сути, будет соперничеством между разными способами оповещения о качестве: усредненными ценовыми сигналами производителя и высокоточными рекомендациями коллаборативного сервиса. Услуга маркирования качества может быть вшита в цену, а может существовать автономно как от цены, так и от производителя продукта. Очевидно, что первый вариант связан с ценовыми играми и менее прозрачен.

3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам

В главе 3.2 кратко упоминалось, что фьючерсный рынок билетов вряд ли способен улучшить качество мероприятий и облегчить выбор потребителям, потому что биржа не информирует о вкусах. Но с помощью фьючерсов можно избавиться от спекулянтов. Спрашивается, почему не создан фьючерсный рынок билетов?

Билеты обладают рядом свойств опционов (право на покупку и продажу чего-либо в будущем), следовательно, они могут обращаться на рынке. Отсутствие фьючерсной биржи можно объяснить рядом причин[601]. Во-первых, неурегулированностью законодательства о перепродаже; во-вторых, возможностью относительно легко манипулировать ценами на события повышенного спроса; в-третьих, билеты на важные события все чаще персонализируются. Кроме того, возможно, рынок недостаточно «глубокий» (емкий), поэтому лишь с немногими билетами операции будут вестись каждый день. Хотя все четыре причины имеют место, основной камень преткновения в ином – это широкая оппозиционная коалиция продавцов и перекупщиков. Хотя фьючерсная биржа обеспечит промоутеров детальной информацией о ценах и позволит оптимизировать билетную выручку, но из развлекательного пакета могут выпасть продажи сопутствующих товаров. Тонкий баланс между билетной кассой и ожидаемой выручкой от буфета, продаж сувениров и т.п., который промоутеры нащупывают с таким трудом, может быть безнадежно разрушен. Билетные брокеры и уличные спекулянты тоже, естественно, против единого вторичного рынка. Он оставляет их без работы. Наконец, общество негативно воспринимает схемы, грозящие повышением цен. Нынешние каналы распространения билетов позволяют среднему небогатому человеку без связей с нужными людьми время от времени попадать на главные события. Многими людьми фьючерсный рынок понимается как место, где совершать покупки могут только те, кто не ограничен в средствах – они-то, якобы, и выкупят все билеты. То, что эти опасения беспочвенны, не лишает их действенности.