Книга Водяра - Артур Таболов

Между тем ожесточенная конкуренция на алкогольном рынке России продолжалась. Центр ее переместился на борьбу за обладание брендами - самыми популярными марками водок.

III

В советские времена исключительное право продавать русскую водку за рубежом принадлежало Всесоюзному внешнеторговому объединению "Союзплодоимпорт". Оно же владело популярными на Западе марками "Столичная", "Московская особая" и "Русская". Право на них не было защищено никакими патентами, существовало "по умолчанию". Тогда никому и в голову не приходило, что названия водок могут быть такими же объектами интеллектуальной собственности, как и технические изобретения.

После отмены Ельциным госмонополии на производство и торговлю спиртными напитками "Союзплодоимпорт" не то чтобы совсем перестал функционировать, но продолжал существовать будто бы по инерции, как и многие организации, порожденные централизованной плановой экономикой. И как всегда бывает с имуществом, оставшимся без хозяина, водочные бренды объединения использовали все кому не лень. "Столичную" и "Московскую особую" разливали на сотнях заводов, тем более что в 1991 году Минсельхоз эти товарные знаки аннулировал. Формально производство находилось под государственным контролем, фактически за качеством водок не следил никто. "Столичная" каннского разлива имела мало общего со "Столичной" московского "Кристалла". Некогда знаменитые водки утратили всякую привлекательность для потребителя, потерялись среди множества новых названий, заполонивших рынок. Это было время, когда производители старались привлечь покупателей яркостью этикеток, формой бутылок, изощрялись в оригинальности. Сплошь и рядом встречались водки "На троих", "Порожняк", "Му-му" и даже "Принцесса Диана".

Но были люди, которые уже тогда понимали, что такое положение ненормально, противоречит мировой практике, выработанной за десятилетия методом проб и ошибок. Джин "Бифитер", разлитый в Сингапуре, ничем не отличается от джина, произведенного на его родине, в Англии. Виски "Джонни Уокер" всегда виски "Джонни Уокер" независимо от места его изготовления. Но мало добиться одинакового качества, нужно внедрить в сознание покупателя, что "Бифитер" и "Джонни Уокер" - лучшее из всего возможного. На промоушен брендов тратятся десятки миллионов долларов. Понятно, что дорогостоящие рекламные кампании окупаются только тогда, когда брендов мало.

Россия была обречена повторить мировой опыт. Одним из первых к этой мысли пришел предприниматель Юрий Шефлер, деловой партнер впавшего в немилость и вынужденного скрываться в Лондоне Березовского, председатель Совета директоров успешной компании "Внуковские авиалинии", закончившей 1996 год с прибылью в 45 миллиардов неденоминированных рублей. Близость к опальному олигарху сослужила Шефлеру плохую службу.

В 1997 году, когда правительство восстановило торговые марки и вернуло их "Союзплодоимпорту", Шефлер неожиданно ушел из авиабизнеса и при акционировании окончательно захиревшего "Союзплодоимпорта" купил контрольный пакет акций объединения. Но на нем еще с советских времен висели многомиллионные долги бюджету и, что гораздо важнее, зарубежным партнерам, и новый владелец не намерен был по ним платить.

Шефлер воспользовался способом, апробированным многими российскими бизнесменами. Суть его заключалась в том, что учреждается новая компания, на нее переводятся все активы, а долги остаются на старой. Так появилось закрытое акционерное общество "Союзплодимпорт" (на одну букву "о" короче), 80 процентов акций которого принадлежало Шефлеру. Новое ЗАО купило за 300 тысяч долларов у "Союзплодоимпорта" права на "Столичную", "Московскую особую" и "Русскую" и принялось наводить порядок в своем хозяйстве. Почти пятьдесят миллионов долларов пришлось потратить на то, чтобы выкупить эти водочные бренды у западных компаний. Они попали к ним еще в начале 90-х годов благодаря небескорыстной бесхозяйственности Минсельхоза и Министерства внешних экономических связей. Три года и миллионы рублей ушли на борьбу с российскими производителями, выпускавшими "Столичную" без всяких разрешений владельца торговой марки. Было выиграно больше ста судебных процессов.

Все это дало результат. "Столичная" стала, как в советские времена, глобальным брендом. "Союзплодимпорт" Шефлера (СПИ) совместно с Русской вино-водочной компанией (РВВК) разливал водку на калининградском заводе и продавал "Столичную" в 76 стран, при этом в двадцати пяти странах через собственные торговые фирмы, работающие с розницей напрямую. При советской власти экспорт русской водки в США и Европу не превышал 500 тысяч декалитров в год. (Декалитр - десять литров или двадцать поллитровок, содержимое одного ящика, "короба", как говорят водочники.) Шефлер довел эту цифру до двух с половиной миллионов коробов.

К этому времени ему только-только исполнилось тридцать лет.

Такие молодые предприниматели всегда вызывали острый интерес Панкратова. Вспоминая себя в этом возрасте, он иногда задавался вопросом, а мог ли он оказаться на их месте. И отвечал: нет. Не хватало в нем чего-то, что было в них. Он так и не понял чего, хотя часто об этом думал.

Они удивительно быстро вытеснили из всех серьезных бизнесов "красных директоров" - зубров, прошедших все служебную лестницу от низшей ступеньки до высшей, знающих производство до мельчайших деталей, поднаторевших в аппаратных играх. Эти не знали ничего, с равным успехом они занимались авиацией, нефтью, алюминием, водкой. Их нельзя было заподозрить и в том, что они обладали особым талантом быть в нужное время в нужном месте. Нужное время и нужное место словно бы сами оказывались там, где им выгодно. В списке ста самых богатых людей России, опубликованным в "Форбсе", лишь три человека были старше шестидесяти лет (Тетюхин, владелец непонятной ВСМПО-Ависма, Беккер из Трансгаза и Зимин из ВымпелКома), человек двадцать в возрасте от сорока до шестидесяти, а остальные - молодежь от Мельниченко и Попова из МД-банка, не разменявших и четвертого десятка, до тридцатисемилетнего Абрамовича и сорокалетнего Ходорковского, возглавлявших список.

Такое не могло быть случайным стечением обстоятельств. В жизнь России входила новая генерация успешных бизнесменов, но механизм их успеха оставался для Панкратова тайной. Бытующее в народных массах объяснение, что свои капиталы они наворовали во времена приватизации по Чубайсу, ничего не объясняло. Большинство из них в те годы еще не успело закончить институт. Случалось, и в советские времена молодые люди делали стремительные карьеры. Но они обладали либо выдающимися способностями, а чаще этому способствовали родственные связи, поддержка семьи. А какие там родственные связи у детдомовца Абрамовича!

Поначалу у Панкратова сложился образ молодого предпринимателя, очень приблизительный, но хоть как-то объясняющий этот социальный феномен. Это было что-то вроде компьютерщика, который понятия не имеет, как компьютер устроен, зато очень хорошо умеет нажимать кнопки. Эти ребята, не забивавшие себе головы лишними знаниями, обладали способностями нажимать нужные кнопки в нужное время. Они уловили самые общие законы современного бизнеса, и потому им было все равно, чем заниматься: вчера авиацией, сегодня водкой, завтра нефтью или цветными металлами. И всегда успешно. Это было самым необъяснимым и лишало достоверности образ, созданный в сознании Панкратова. И хотя он был убежденным реалистом и ни в какую мистику не верил, приходилось признать, что тут не обошлось без вмешательства высших сил. Эти люди были наделены особым талантом, который не вырабатывается ни воспитанием, ни образованием, а возникает сам по себе, как умение композитора слышать музыку там, где ее не слышит никто, - нюхом на деньги. Они улавливали запах денег каким-то верхним чутьем, как гончая дичь. При советской власти эти таланты глушились в зародыше, как зерно на асфальте. В новые времена на благодатной почве рыночной экономики они дали обильные всходы.