Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Большинство билетных агентств хотело бы контролировать перепродажи, ограничивая доступ брокеров к билетам и лоббируя запрет на перепродажи[588]. Вместе с тем есть агентства, которые разрешают дилерам перепродавать билеты выше номинальной стоимости. Почему одни возражают против перепродажи, а другие нет?

Почему устроители шоу вообще допускают спекуляцию своими билетами, упуская тем самым часть выгоды? Если на вторичном рынке можно получить прибыль, то почему организаторы не стараются перехватить ее сами? Каким образом выживают посредники? Паскаль Коурти, ставя эти вопросы, смоделировал стратегию монополиста, занятого реализацией билетов[589]. С течением времени потребители получают все больше и больше информации о мероприятии и все точней определяются со своими возможностями и желанием его посетить, т.е. постепенно они все больше узнают о своем спросе[590]. Монополист может продавать билеты как заблаговременно не информированным потребителям, так и, ближе к дате мероприятия, более осведомленным. Еще он может регламентировать объемы билетов, поступающих в кассу, и разрешать их перепродажу. Основные выводы Коурти:

1) если монополист не планирует продавать билеты на позднем рынке, нормирование продаж невыгодно;

2) если билеты поступают в продажу как задолго, так и слишком близко к намеченной дате, результаты никогда не бывают оптимальными. Предоставлять публике выбор удобного времени покупки невыгодно;

3) владелец площадки получает одинаковые результаты, как продавая билеты заблаговременно и разрешая перепродажу, так и самостоятельно реализуя их непосредственно перед мероприятием. Разрешив перепродажу, монополист не проигрывает, несмотря на то что потребители согласились бы платить больше, если бы могли сами перепродать билеты после уточнения своих намерений. (Почему так, станет ясно чуть ниже.)

В другой своей статье Коурти приводит объяснение феномена спекуляции, понятное без всяких расчетов[591]. Одни потребители (он их называет «поклонники») хотят планировать досуг вперед, другие («профессионалы») предпочитают ждать до последней минуты. Эта дифференцированность спроса на билеты и объясняет живучесть спекулянтов. Организатор не может захватить их прибыль, потому что не в состоянии воспрепятствовать их появлению на рынке. Он хотел бы продавать билеты «профессионалам» в последний момент, но брокеры уже скупили их на раннем этапе. Иногда театрам удается отвоевывать часть позднего рынка у спекулянтов, придерживая лучшие места до последнего момента. Например, 50 таких отложенных мест на бродвейское шоу «Продюсеры» было продано по цене $480 вместо $100[592]. Но это возможно далеко не всегда. К тому же организаторов так смутила полученная сверхприбыль, что они подарили около половины наценки ($150) фонду Twin Tower. Может быть, они опасались прослыть беспринципными дельцами от культуры и тем самым испортить свой имидж?

Коурти подводит к тому, о чем мы уже не раз говорили: монополисту не всегда выгодна ценовая дифференциация в культуре. Правда, до этого мы обсуждали несколько иную ситуацию – парадокс однородных цен, когда разные продукты продают за одни и те же деньги. Но, оказывается, и в сфере развлечений у организаторов мероприятия не слишком большие возможности и стимулы управлять ценой. Наиболее простое объяснение: распространитель билетов, даже если хотел бы, не в состоянии дискриминировать цену, поскольку не способен предотвратить перепродажу. Но это не все. Существует еще ряд причин, по которым арбитраж – это занятие для «жучков». Во-первых, они более склонны к риску и избавляют продюсера от неопределенности «раскупят – не раскупят билеты»[593]. Во-вторых, у спекулянтов имеются преимущества в объеме трансакционных издержек и размере налогов. В-третьих, они более успешны в дискриминации, поскольку лучше знакомы с потребителями, знают местные особенности и наработали капитал связей. Кроме того, перепродажи – это суетливая, высокомобильная деятельность, более подходящая для маленьких (семейных) коллективов, чем для бюрократизированных организаций.

При этом на разных культурных площадках сложилась разная практика управления ценой. Официальные билетные кассы в спорте и индустрии развлечений до недавнего времени редко предоставляли скидки за раннюю покупку, для этих отраслей типична «недостача ценовой дискриминации»[594]. В то же время филармония предлагает на выбор два десятка вариантов цен в зависимости от места в зале и уровня события. Рок-концерты – только две или три цены на билеты. Во время турне Rolling Stones по США все места стоили одинаково. Главные спортивные лиги часто поступают так же, следуя правилу: одна и та же цена на любую игру вне зависимости от уровня противников (как это похоже на ценообразование в цифровых секторах!). Хэппель и Дженнингс предлагают четыре объяснения сложившейся практике[595]:

Первое. Организаторы симфонических и оперных концертов лучше представляют своих поклонников и особенности их спроса, чем главные спортивные лиги или известные артисты, окруженные многотысячными толпами почитателей.

Второе. Спортивные и музыкальные фанаты придают большее значение самому факту попадания на событие, нежели занятию определенного места. Они воспринимают билеты как более-менее однородные товары.

Третье. Продажи пакета, в котором помимо события заложен целый спектр дополнительных услуг (пиво, сувениры), гораздо более прибыльны для главных спортивных событий и эстрады, нежели для симфонических и оперных концертов. Общие места оцениваются одинаково низко, с тем чтобы привлечь толпу, а она принесет высокий совокупный доход благодаря побочным тратам.