Книга Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным - Лииса Пуолакка

Как бы вы оценили честность и этические стандарты тех, кто работает в столь разных областях?

До какой степени вы доверяете следующим формам рекламы?

ПОТРЕБИТЕЛИ ФОРМИРУЮТ МНЕНИЕ О БРЕНДЕ НА ОСНОВЕ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ОТ ТЕХ ЛЮДЕЙ ИЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРЫМ ОНИ ДОВЕРЯЮТ.

Когда вы в последний раз покупали машину, основываясь только на рекламе?

Мнения по поводу качества автомобилей складываются на основе того, что люди видят в реальности, а также слышат от друзей, родственников, коллег и читают в обзорах. Лишь после этого они записываются на тест-драйв.

Разве кто-нибудь идет и смотрит фильм, ориентируясь только на телевизионные трейлеры и уличную рекламу?

Люди выбирают фильм на основании того, что они слышат от друзей и читают в обзорах.

Не сидите на месте – ищите блоги, сайты отзывов, газеты и журналы, заинтересованные в том, чтобы рассказывать о вашем бренде и освещать его историю.

Вы получите надежного информационного партнера, который поможет вам продвигать бренд и выстраивать прочную связь между своим продуктом и товарной категорией.

23

Укрепляйте позиционирование с помощью рекламы

Когда ваш бренд получит известность, блогеры, сайты отзывов и газеты будут уже не так заинтересованы в том, чтобы писать о нем. Если вы не будете выводить на рынок новые продукты, улучшать характеристики имеющихся и рассказывать интересные подробности из истории бренда, о вас быстро забудут.

Утвердившемуся на рынке бренду, которому особо нечего рассказать о себе, необходимо обратиться к рекламе, чтобы укрепить свои позиции. Так поступили в компании Google, которая лишь недавно прибегла к рекламе, чтобы сохранить свои позиции интернет-поисковика.

На чем нужно делать акцент в рекламе?

Сосредоточьтесь на лидирующей позиции вашего продукта и его уникальных преимуществах. Это, как правило, учитывается в рекламных слоганах.

Например:

Gillette – «Лучше для мужчины нет».

Ajax – «Сильнее, чем грязь».

Google – «Поисковая система № 1».

(К сожалению, Google на самом деле этого не утверждает.)

24

Любые действия должны отражать ваше позиционирование

ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВНО ВЛИЯЕТ НА ИМИДЖ ВАШЕГО БРЕНДА.

Ваши действия и взаимодействие с потребителями должны соответствовать позиционированию вашего бренда. Это включает в себя, например, удобство пользования сайтом, организацию работы с жалобами клиентов, планировку магазина.

Обдумайте с точки зрения позиционирования бренда, как вы организуете:

• взаимодействие с клиентами;

• тренинг персонала;

• упаковку товара;

• помощь клиентам, только начинающим использовать ваш продукт;

• ответы на телефонные звонки;

• соблюдение требований конфиденциальности;

• выбор объектов спонсорства;

• деловые обеды с клиентами или партнерами;

• работу в социальных сетях;

• подбор персон, выступающих на вашем мероприятии…

Реальная история: в августе 2003 года компания Harley-Davidson праздновала свой 100-летний юбилей в Милуоки, США. Кого из артистов следовало пригласить для выступления на концерте?

И вот артист вышел на сцену…

25

Сделайте ставку на порядочность

Чем актуальнее и желаннее становится для людей ваш бренд, тем больше внимания привлекают любые ваши действия и тем более сильную реакцию они вызывают.

Когда люди неравнодушны к бренду, они следят за новостями о компании. У них также имеются определенные ожидания, и они делятся мнениями о вашем продукте в своих социальных кругах.

Люди воспринимают любимые бренды как надежных друзей и реагируют соответствующим образом, когда бренд не дотягивает до планки их ожиданий, разочаровывает или, что еще хуже, доставляет неприятности. Тогда их отношение к бренду мгновенно меняется в худшую сторону. И чаще всего – навсегда.

Потому что даже если люди забывают, что конкретно случилось, негативные ощущения не забываются.

В нашем пронизанном взаимосвязями мире как положительные, так и отрицательные оценки распространяются гораздо быстрее и шире, чем когда-либо прежде.

Вы должны понимать это, и если совершите ошибку, то реагируйте должным образом и исправляйте ее как можно быстрее. Уподобляйте ваш бренд порядочному человеку, и пусть он поступает как порядочный человек.