Книга Построение отдела продаж. Ultimate Edition - Константин Бакшт

1. Выход на Клиента (на ключевое лицо):

• холодные телефонные звонки и холодные визиты;

• входящие обращения Клиентов;

• выход через «агента влияния»;

• знакомство по рекомендации;

• бизнес-тусовки;

• «случайные» встречи;

• «корпоративные сводники».

2. Определение и проработка круга влиятельных лиц (центра принятия решений) + подготовка предложения:

• кто эти люди;

• каково их участие в принятии решения;

• каковы их полномочия;

• что это за люди;

• каков их личный интерес в Вашем предложении;

• каковы их отношения друг с другом;

• каковы их отношения с Вами и Вашими коллегами.

С КАЖДЫМ из ключевых лиц:

• установить личный контакт;

• выяснить возможные интересы Компании;

• выяснить (согласовать) возможные личные интересы;

• предварительно согласовать предложение.

Важно: каждому из ключевых лиц нужно дать возможность высказать, что нужно Компании и ЛИЧНО ЕМУ.

3. Предложение, финальные переговоры и постпродажное сопровождение.

• Подготовка совещания с участием кворума влиятельных и решающих лиц.

• Представление предложения без цен (если цена не является очевидным конкурентным преимуществом).

• Предварительное согласование предложения.

• Переход к финальной стадии.

• «Дожим» (в том числе переговоры о цене).

• Подписание документов, получение денег.

• Контроль исполнения обязательств перед Клиентом + подписание документов, подтверждающих исполнение обязательств.

• Дополнительные продажи.

• Рекомендации.

Рассмотрим эти этапы последовательно, начиная с различных вариантов выхода на Клиента.

Первый этап: выход на клиента

Работа с Клиентом начинается с выбора Клиента: той Компании, которую Вы хотите сделать своим Заказчиком. Цель первого этапа – встреча с одним из ключевых лиц Компании-заказчика, входящим в круг влиятельных и решающих лиц, с которыми можно вести переговоры по интересующему Вас предложению.

Существуют различные варианты выхода на такого ключевого сотрудника. Традиционный способ выхода на ключевых лиц при массовой проработке небольших и средних корпоративных Заказчиков – холодные телефонные звонки и холодные визиты. Однако для выхода на крупные корпорации это не самый эффективный вариант.

То же можно сказать и о входящих обращениях Клиентов. Всем нам хотелось бы, чтобы самые крупные корпоративные Заказчики звонили нам и хотели с нами работать. К сожалению, это вряд ли возможно.

На самом деле такое чудо иногда все же может случиться. Вероятность такого события выше, если Вы входите в число признанных лидеров в своей области. По моему опыту, в достижении этого результата Вам могут помочь:

• Ваши экспертные статьи, размещенные в деловых и профессиональных газетах и журналах. Или в Интернете на наиболее признанных сайтах;

• Ваши книги;

• Ваша засветка в новостях;

• иногда – Ваше участие в выставках.

Вот, собственно, и все.

В любом случае если серьезные Компании и будут самостоятельно к Вам обращаться, то довольно редко. Наивно думать, что благодаря таким обращениям Вы выполните план продаж.

В целом обычные методы выхода на Клиентов не слишком эффективны, когда речь идет об особо крупных корпоративных Заказчиках. Значительно более эффективными в этом случае являются специальные методы выхода на Клиентов. К ним относятся:

• вербовка и использование «агентов влияния»;

• знакомство с Клиентом по рекомендации. Мы в своей работе выделяем семь уровней рекомендаций;

• знакомство с потенциальными Клиентами на бизнес-тусовках. Как вариант самостоятельная организация и проведение бизнес-тусовок;

• использование «случайных» встреч – и как источника постоянного притока потенциальных Клиентов, и как способа вхождения в доверие к интересующему Вас Клиенту;

• задействование «корпоративных сводников» для выхода на наиболее значимых и труднодоступных потенциальных Клиентов и партнеров.

Подробно обо всех этих способах выхода на крупных корпоративных Заказчиков рассказывается в моей книге «Большие контракты» (ИД «Питер», 2008–2014). Там же приведены примеры из практики, иллюстрирующие, как эти способы применяются в реальной коммерческой работе.

Второй этап: определение и проработка круга влиятельных лиц, подготовка предложения

Итак, мы вышли на одного из ключевых сотрудников Компании-заказчика, установили с ним личный контакт и начали общение. Первый этап проработки Клиента завершен, начинается второй. Цели этого этапа:

• полностью выявить круг влиятельных лиц (центр принятия решения) по Вашему вопросу;

• подготовить такое предложение со стороны Вашей Компании, которое поддержали бы (или которому не слишком сильно сопротивлялись бы) все сотрудники Компании-заказчика, входящие в этот круг влиятельных лиц;

• подготовить всех сотрудников из этого круга влиятельных лиц к принятию Вашего предложения.

В крупных организациях абсолютное большинство существенных вопросов в одиночку не решаются. По каждому вопросу имеется несколько влиятельных лиц. Большинство из них не может сказать Вам «да», но их «нет» капитально портит Вам жизнь. Или даже губит Ваше предложение на корню.

Также имеется как минимум одно решающее лицо, которое принимает окончательное решение и выделяет деньги. Но, как правило, без влиятельных лиц решающее лицо тоже ничего не решает. Вместе влиятельные лица и решающее лицо образуют тот самый круг влиятельных лиц (центр принятия решения) по нашему вопросу, который нам нужен.

Чтобы максимально эффективно продвинуть Ваше предложение, Вам необходимо познакомиться и выстроить личные отношения с каждым человеком, входящим в круг влиятельных лиц. Вы можете встречаться с этими людьми индивидуально. В других случаях уместно собрать на встречу с Вами сразу несколько человек из круга влиятельных лиц. И обсуждать с ними интересующие вопросы одновременно.

С каждым из этих ключевых лиц все традиционно начинается со знакомства и представления сторон. Потом идет установление личного контакта, возможен небольшой разговор на отвлеченные темы. И только потом Вы постепенно переходите к выявлению потребностей Компании-заказчика в товарах и услугах Вашей Компании – с точки зрения данного ключевого сотрудника.