Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Кровавое пятно вокруг скрепки рекламирует телевизионное шоу, показывающее, на что готов пойти человек ради денег. Предел человеческой жадности — крупным планом.

Не самая привлекательная и возвышенная струна человеческой натуры. Согласен. Но ведь мы здесь говорим о рекламе, а не о тех товарах и услугах, которые она предлагает, правда?

Итак, привожу название этой шведской программы: «Я готов на всё ради денег». Подзаголовок: «Игра, в которой боль — эквивалент наличности».

Журнальные скрепки могут ненавязчиво поведать и о неприятных ощущениях в интимном месте. Взгляните на рекламное объявление лекарственного средства от геморроя (рис. 36).

Проблема деликатная. Далеко не все потенциальные клиенты готовы её признать. Элементарная стеснительность заставляет человека откладывать решение вопроса на всё более и более поздний срок.

Игра, в которой боль — эквивалент наличности.

Как в такой ситуации его не обидеть? Как начать разговор о заболевании?

Острый инородный предмет прекрасно иллюстрирует, к чему со временем может привести начавшееся воспаление внутренних органов. Получилось довольно образно, тонко и неожиданно.

Героиня этой главы приходит на помощь и в продвижении японских фотоаппаратов (рис. 37).

Обратите внимание, что практически весь разворот остался чистым. Никаких лишних объектов, графиков, рисунков. Всё наше внимание направляется на скрепки, размеры которых умышленно неодинаковые.

Рекламируемая техника обладает 12-кратным оптическим зумом. Такое мощное приближение объекта достигается за счет передвижения линз внутри объектива. Величина цифрового зума вдвое больше. Это означает 24-кратное увеличение картинки посредством встроенной в камеру электроники.

Такие возможности позволяют снимать даже мелкие детали с высоким качеством, что и было блестяще продемонстрировано в рекламе.

Закончить же эту главу мне хотелось бы обжигающей и разящей наповал социальной рекламой.

Неправительственная правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International) нашла, возможно, самое сильное применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры.

На разворотах разместили изображения пленников со следами истязаний и пыток по всему телу. Скрепки не только сдерживают журнальные листы, но одновременно являются и наручниками, которые сковывают руки узников (рис. 38, 39).

Небольшая справка. Эта организация была основана в Великобритании в 1961 году. Её основная задача — привлечь внимание к нарушениям прав человека и добиться соблюдения международных стандартов. В идеале эти стандарты должны распространиться на каждого жителя нашей планеты.

Как случилось, что в «демократическом» обществе допускается содержание тюрьмы в Гуантанамо, куда американские военные помещали иракских пленных? Почему в «секретных тюрьмах ЦРУ» заключённых пытают? Подобные вопросы возникают постоянно.

Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Как мы только что убедились, «Международная амнистия» умеет мастерски использовать рекламные инструменты. С их помощью она мобилизует общественное мнение. Оказывает давление на тех, кто нарушает права человека. В какой бы стране это ни происходило.

Среда, в которой предстоит жить вашей рекламе, — важнейшая часть ваших маркетинговых интересов. Тщательно изучайте её. Обращайте внимание на любые мелочи. Присматривайтесь к деталям. Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Глава 4

Ну, обрати же, обрати на меня внимание!

«Если вашу рекламу не увидели, все остальное не имеет значения».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Предположим, что мы хорошо изучили маркетинговую ситуацию своего товара или услуги. Разобрались с внешней средой обитания рекламы. Креативный бриф написан и утвержден заказчиком. Дела идут просто замечательно.

«Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза». Так рекламируется бюстгальтер. Если вы — мужчина, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет.

Что ж? Можно с чистой совестью переходить к разработке идей и созданию эскизов рекламных объявлений. На этом этапе во весь рост встает следующая проблема — как и чем привлечь внимание к нашему коммерческому сообщению? Это довольно сложно: 80 % рекламы, которая окружает нас с вами, с этой задачей не справляется. Придумать рекламный ход, который заставил бы людей оторваться от своих дел, мыслей и интересов, невероятно трудно. Но возможно.

Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 40).

Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы — мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на всё остальное. Каким бы оно ни было экзотическим, невероятным или даже опасным (рис. 41).