Книга Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Задача, стоящая перед рекламой, заключается в выборе между глобальной и локальной концепциями распространения, другими словами, должны ли рекламодатели делать рекламу или стратегии рекламы одинаковыми во всем мире или им следует адаптировать свои стратеги к особенностям культуры каждого рынка? Насколько неизменными должны оставаться бренд и его реклама при пересечении национальных границ? Из-за важности влияния понимания базовых особенностей культур, влияющих на рекламу, мы целиком посвятили гл. 19 рассмотрению вопросов международной рекламы.

Как это было

Эффективная реклама ведет Volkswagen к успеху

Действие эффективной рекламы проявляется в виде высоких объемов продаж, оказания коммуникационного воздействия на аудиторию или завоевания престижных наград. На протяжении всей этой книги мы будем рассказывать истории о маркетинговых коммуникациях, удостоенных престижных премий. Кампания «Pods Unite», предусматривавшая совместное продвижение машин Volkswagen и музыкальных устройств «iPod» фирмы Apple, была удостоена премии EFFIE и премии REGGIE, учрежденной Promotion Marketing Association.

Помимо получения этих наград «Pods Unite» обеспечила превышение целевого показателя продаж на 14 %, что позволило изменить негативную тенденцию сокращения сбыта, существовавшую до начала кампании. Показатель отклика на прямую почтовую рассылку составил 3 %, т. е. оказался на 200 % выше запланированного. Около 750 000 посетителей сайта apple.com заглянули также и на специальную страницу, посвященную «Pods Unite».

Однако кампания не только выполнила поставленные перед ней цели, она еще обеспечила позитивное паблисити благодаря упоминанию в программе The Today Show, а также в статьях, опубликованных в «Fast Company», «USA Today» и «Chicago Tribune». Такое бесплатное паблисити не только привлекло внимание населения и породило распространение информации о кампании «Pods Unite» самими покупателями, но и помогло Volkswagen напомнить о «New Beetle», не потратив на это ни доллара из рекламного бюджета.

История, рассказанная в этой главе, показывает, что реклама играет важную роль в успехе компании. Реклама Beetle, созданная в 1960-х гг. агентством Doyle Dane Bernbach, является одной из лучших, когда-либо созданных в мире. А более поздняя реклама, созданная в 1990-х гг. агентством Arnold, помогла VW восстановить свой имидж в США и вновь начать зарабатывать прибыль. Важный вывод, который можно сделать из этой истории, состоит в том, что если автомобиль не является привлекательным для рынка, то реклама вряд ли окажется эффективной вне зависимости от своей креативности. Но когда продукт имеет тесную связь с потребителем, тогда реклама может оказать впечатляющее воздействие на целевую аудиторию.

Не случайно создание «великой» рекламы VW в 1960-х и в 1990-х гг. совпало с периодами резкого увеличения продаж машин этой компании. Эффективная реклама доставляет нужные послания с помощью правильно выбранных медиасредств в правильно выбранный момент времени, и эти послания проникают в сердца и умы целевой аудитории.

Резюме

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные компоненты. Реклама является (1) оплачиваемой, (2) служащей целям убеждения коммуникацией, которая использует (3) неличные массмедиа или средства интерактивных коммуникаций для охвата (4) широкой аудитории для (5) установления связи между целевой аудиторией и (6) идентифицируемым спонсором.

2. Перечислите роли рекламы в обществе и бизнесе. Реклама выполняет (1) маркетинговую, (2) коммуникационную, (3) экономическую и (4) социальную роли.

3. Назовите основных действующих лиц мира рекламы и их роли в создании рекламы. Основными действующими лицами мира рекламы являются рекламодатели, рекламные агентства, медиасредства, поставщики и целевая аудитория. Реклама может создаваться либо внутренним рекламным агентством фирмы, либо силами привлеченного внешнего рекламного агентства. Фирмы часто имеют собственные рекламные отделы, которые либо контролируют работу внешнего агентства, либо создают рекламу сами.

4. Перечислите различные типы рекламы. Существует семь типов рекламы, каждый из которых соответствует определенной ситуации применения маркетинговых коммуникаций. Ими являются: (1) реклама бренда, (2) торгово-розничная местная реклама, (3) реклама с непосредственным откликом, (4) деловая (В2В), (5) институциональная, (6) некоммерческая и (7) социальная реклама.

5. Назовите характеристики эффективной рекламы и объясните, почему она является целенаправленной. Эффективная реклама действует на двух уровнях: она овладевает сознанием потребителя и в то же время доставляет послание, стимулирующее покупательское поведение. Эффективная реклама является целенаправленной, т. е. служащей достижению поставленных перед ней целей.

6. Проанализируйте изменения, влияющие на рекламную индустрию. Реклама является динамичной отраслью, изменяющейся по мере изменения потребителей, технологий и рыночных условий. В этой главе рассматриваются три типа изменений: (1) определение рекламы расширяется по мере того, как развитие технологий делает «новую рекламу» более персонифицированной и интерактивной; (2) интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) также расширяют сферу действия рекламы за счет включения ее в набор маркетинговых коммуникационных инструментов, используемых для распространения согласованного послания и имиджа бренда; (3) глобализация требует, чтобы международные рекламодатели решали вопрос о том, должны ли их послания быть едиными для всех культур или же адаптироваться к условиям каждого местного рынка. Адаптация к местным условиям улучшает воздействие на местную аудиторию, но усложняет проблему обеспечения согласованности всех посланий.

Кейс 1

Введение в рекламу

День, когда Wal-Mart перестала улыбаться

Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».

Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.