Книга Управление бизнесом - Harvard Business Review

В европейском футболе стратегия также играет важную роль. Итальянский «Милан» использует модели прогнозирования от собственного центра лабораторных исследований, чтобы предотвращать травмы, анализируя физиологические, ортопедические и психологические данные из многих источников. Перспективная английская команда «Болтон Уондерерс» известна тем, что ее руководство оценивает эффективность игроков на основании подробных данных.

Тем не менее спортивные менеджеры, подобно руководителям бизнеса, редко делают ставку только на факты или только на интуицию. Например, менеджер команды «Сент-Луис Кардиналс» Тони Ла-Русса блестяще сочетает аналитические методы и чутье, решая, когда заменить игрока в очереди отбивающих или нанять специального человека для поднятия боевого духа. Базз Биссинджер описывает это в своей новой книге «Три августовские ночи» (Three Nights in August): «Ла-Русса ценил ту информацию, которую получал от компьютеров. Он разбирался в строчках и колонках цифр. Но знал он и то, что в мире бейсбола цифры – это далеко не всё, а порой они способны и заморочить голову. Он понимал, что количественно оценить желания невозможно. Цифры же точно сообщали ему то, что нужно было знать, – цифры плюс двадцатичетырехлетний опыт управленца».

В последней фразе – вся соль. Изучает ли руководитель чью-то служебную характеристику или подмечает нюансы мимики сотрудника – всесторонне оценить данные ему позволяет только собственный опыт.

Конечно, не все решения должны основываться на аналитике – по крайней мере не полностью. В частности, в кадровых вопросах нередко помогают чутье и слухи. Все больше компаний принимают решения в отношении работы с персоналом, руководствуясь данными статистического анализа (см. врезку «Даешь статистику!»), однако исследования показывают, что люди и сами способны быстро и на удивление точно оценивать личность и характер кандидата на основании простых наблюдений. Соответственно, апологетам аналитики придется выбирать: прислушиваться к цифрам или к собственной интуиции.

Источники их силы

Супераналитики – это не просто фабрики по перестановке цифр. Разумеется, для решения бизнес-задач они используют и технологии, причем совмещая «грубую силу» и тонкие подходы. Но такие компании направляют усилия и на то, чтобы верно определить приоритеты, создать нужную культуру и привлечь тех людей, которые смогут наиболее эффективно работать с данными. В конечном итоге силу компаниям дают как люди и стратегии, так и информационные технологии.

Верные приоритеты

Хотя супераналитики поощряют принятие универсальных объективных решений, им все же приходится думать, к чему стоит прилагать ресурсоемкие усилия. Обычно выбирают несколько направлений или проектов, поддерживающих одну и ту же генеральную стратегию. Например, в Harrah's посредством аналитики стремились в основном повысить лояльность клиентов и качество обслуживания, а также усовершенствовать смежные сферы: ценообразование и рекламу. Компания UPS сместила фокус внимания с логистики на клиентов, чтобы оказывать услуги на высочайшем уровне. Такой комплексный подход характерен для супераналитиков, однако топ-менеджеры, с которыми мы общались, предупреждали об опасности чрезмерной «размытости» инициатив и утраты четкого видения бизнес-цели, стоящей за каждой из них.

На что вы можете рассчитывать

Супераналитики искусно пользуются методами статистики и моделирования, чтобы оптимизировать самые разные виды деятельности. Вот несколько популярных примеров.

Еще один фактор, который следует учесть при распределении ресурсов, – насколько те или иные функции поддаются глубокому анализу. У аналитической деятельности может быть не менее семи общих целей, а в некоторых отраслях есть еще и свои нюансы (см. врезку «На что вы можете рассчитывать»). Статистические модели и алгоритмы, манящие перспективой прорывов в эффективности работы, порой бывают необычайно привлекательны. Например, в маркетинге всегда трудно давать количественную оценку, так он основан на психологии. Но теперь производители потребительских товаров могут оптимизировать свои маркетинговые исследования посредством теории многомерной полезности – она помогает понять и предсказать поведение и решения покупателей. Аналогичным образом индустрия рекламы использует эконометрику – совокупность статистических приемов, позволяющих измерить долговременную эффективность различных видов рекламы и рекламных акций.

Самые профессиональные аналитики не просто измеряют собственные показатели, но и помогают в аналогичной работе клиентам и поставщикам. Например, в Walmart настаивают, чтобы поставщики использовали корпоративную систему Retail Link, позволяющую отслеживать перемещение продукции по магазину, планировать рекламные акции и выкладки, а также сокращать дефицит. E.&J. Gallo предоставляет дистрибьюторам данные и анализ цен и затрат розничных продавцов, чтобы дать возможность рассчитать побутылочную рентабельность каждого из 95 сортов вина, производимого компанией. Дистрибьюторы же, в свою очередь, посредством этой информации помогают розничным сетям оптимизировать выбор товаров, убеждая их отводить больше места продукции Gallo. Procter & Gamble предоставляет данные и аналитику своим розничным клиентам в рамках программы Joint Value Creation, а также поставщикам, что повышает качество обратной связи и сокращает расходы. Корпорация Owens & Minor, которая специализируется на оборудовании для больниц, предлагает аналогичные дополнительные услуги, позволяя клиентам и поставщикам контролировать и оценивать данные о закупках и продажах, отслеживать популярные схемы выдачи заказов и в итоге – искать возможности консолидации, а также переводить покупки без договоров на групповые договоры, охватывающие в том числе продукцию, распространяемую Owens & Minor и ее конкурентами. Например, Owens & Minor может показать топ-менеджерам сетевых медицинских учреждений, как много денег те сэкономили бы, консолидируя покупки для нескольких больниц, а также помочь им наглядно оценить эффект повышения частоты поставок и хранения материальных запасов.

Правильная культура

Культура – понятие многообразное, аналитика же – суровая дисциплина. Тем не менее супераналитики должны внедрить по всей компании культуру уважения к измерениям, тестированию и оценке количественных данных. Сотрудникам предписывают принимать решения на основе реальных фактов – и те знают, что их эффективность оценивается так же. Кадровые компании из числа супераналитиков скрупулезно применяют систему количественных показателей для расчета выплат и гонораров. Например, в Harrah's имел место важный переход от патерналистской системы поощрений, базирующейся на авторитете сотрудников, к системе, основанной на тщательной оценке совокупной эффективности по результатам финансовой деятельности и уровня обслуживания клиентов. Топ-менеджмент также постоянно подает пример, стремясь работать исключительно с надежными фактами. Среди таких руководителей – Берача из Sara Lee Bakery Group, которого сотрудники прозвали «информационной ищейкой», потому что каждое предположение или гипотезу он требовал подкреплять данными. Неудивительно, что в аналитической культуре порой возникает противоречие между стремлением к инновациям, коммерческими соображениями – и необходимостью основываться на имеющихся данных. Некоторые компании меньше упирают на туманные перспективы развития, когда проектировщики или инженеры готовы идти за тем, у кого горят глаза. В таких компаниях исследования и разработки, как и прочие направления, подчиняются строгому регулированию. В Yahoo, Progressive и Capital One изменения в технологиях или продукции сначала тестируются на небольшом участке, а после положительного результата внедряются на уровне компании. Такой подход, весьма распространенный в академических и коммерческих дисциплинах (в том числе в инженерии, управлении качеством, психологии), применим и к большинству бизнес-процессов корпорации, даже таких, на первый взгляд, неочевидных, как работа с кадрами или клиентами. Например, в сфере кадров можно создавать психологические и лидерские профили менеджеров и испытывать их в различных ситуациях, а после этого – сравнивать данные об эффективности работы сотрудников с их индивидуальными характеристиками, тем самым определяя, какие черты личности наиболее полезны, когда нужно, скажем, вовремя завершить отставший от графика проект или помочь освоиться новой группе.