Книга НЛП в продажах. Убеди любого купить все! - Йохен Зоммер

1. Выясните, в чем клиент видит свои ценности и идеалы.

2. Дайте положительную характеристику своему товару, всячески подчеркните его преимущества. Ваше высказывание покупатель может посчитать слегка преувеличенным, но оно ни в коем случае не должно показаться ему недостоверным.

3. Сразу же подведите обоснование под свои утверждения, приведите доказательства. Это оправдает завышенную оценку и ничуть не ослабит первоначально произведенного впечатления.

4. Теперь упомяните какую-нибудь конкретную пользу, которую клиент мог бы однозначно связать с вашим товаром.

5. Перейдите к другим потребительским качествам товара, отвечающим ценностям и идеалам покупателя.

Вот два примера поведения продавца в соответствии с описанной выше моделью.

1. Агент по недвижимости желает продать расположенный в хорошем месте дом человеку, для которого главными ценностями являются финансовая безопасность и семейное благополучие.

Агент: «Во всем городе вы не найдете лучшего месторасположения для дома. Это я вам просто гарантирую. Здесь издавна установилась самая высокая арендная плата, здесь живут многие известные люди, здесь прекрасно развитая, можно сказать, оптимальная инфраструктура. Для вас это означает, что вы приобретаете топ-недвижимость по корректной цене. Этот дом со временем нисколько не потеряет в стоимости. Себе и своей семье вы обеспечите хорошую, комфортную жизнь».

2. Фирма продает продукты, помогающие избавиться от лишнего веса. Для покупателей важно здоровое питание и отличное самочувствие.

Продавец: «Принимая этот препарат, вы легко похудеете на пять килограммов за две недели. Многие наши клиенты сбрасывали даже больше. Если хотите, я дам вам их телефоны. Для вас это означает, что с помощью нашего препарата вы будете быстро продвигаться к цели, становясь стройнее с каждым днем. Препарат изготавливается на растительной основе и поэтому хорошо переносится организмом, к тому же он обладает оздоровительными свойствами. Вы быстро почувствуете прилив жизненных сил».

Чтобы повысить интерес клиента, необходимо сочетать описание положительных свойств товара с доказательствами его высокого качества и делать акцент на его потребительской ценности, отвечающей идеалам и пожеланиям клиента.

4.5. Оказать давление

В главе 3 шла речь о том, как распознать причины эмоционального характера, побуждающие клиента совершить покупку. Эти причины играют при продажах важную роль, позволяя прочно связать у человека покупку с чувством радости, а отказ от нее – с неприятными переживаниями. Активное использование на переговорах эмоциональных и логических доводов в пользу покупки оказывает на клиента постоянно возрастающее давление, устранить которое может лишь решение о приобретении товара.

В случае промедления с принятием решения или его отмены у клиента каждый раз возникает неприятное внутреннее состояние.

Чтобы связать положительные эмоции клиента с покупкой, а отрицательные – с отказом от нее, рекомендуется действовать следующим образом.

1. Задайте клиенту вопросы, которые помогут ему ясно представить себе выдающиеся качества предлагаемой продукции. Здесь рекомендуются так называемые оценочные вопросы, побуждающие клиента самостоятельно признать преимущества вашего товара.

2. Расскажите ему несколько случаев о клиентах, так и не совершивших покупки. Ваш собеседник должен идентифицировать себя с этими людьми и в полной мере прочувствовать их душевное состояние после «неправильного решения». Хорошие продавцы знают множество подобных историй, в том числе и из собственного опыта.

3. Действуйте и говорите так, как будто клиент уже купил ваш товар. У клиента должно возникнуть ощущение, что заключение сделки осталось позади. При этом происходит связывание предполагаемого решения о покупке с приятными эмоциями.

Давление на покупателя возникает в результате связывания положительных и отрицательных эмоций с принятием или непринятием решения о покупке. Оно достигается с помощью оценочных вопросов, рассказов из практики и опережающего поведения продавца.

4.6. Получить твердое согласие

Наблюдения за деятельностью топ-продавцов показывают, что многих из них объединяет умение еще в начале переговоров получить от клиента гарантии успешного завершения сделки.

Чтобы реализовать соответствующую стратегию, следует прежде всего проверить, насколько серьезно клиент заинтересован в приобретении товара, а затем напрямую спросить его, совершит ли он покупку, если окажется, что продукт удовлетворяет всем его требованиям.

На семинарских занятиях с продавцами недвижимости автор этой книги узнал, например, что обращающиеся к ним клиенты часто намерены всего лишь осмотреть тот или иной объект. Такие «покупатели» годами осматривают выставляемые на продажу дома, собирают буклеты и рекламные проспекты и, по сути, только отвлекают маклеров от более результативной работы: покупка не совершается, несмотря на все добросовестные старания продавца.

Чтобы не тратить время и силы на демонстрацию объектов и составление объемных презентативных материалов, некоторые маклеры во время беседы с клиентом – еще до осмотра недвижимости – принимают за образец описанную ниже модель поведения.

Благодаря этой модели многим удается сократить среднее количество встреч с клиентом до заключения сделки примерно с двадцати до четырех. В результате число проданных объектов увеличивается, так как теперь маклеры занимаются только с теми, кто действительно заинтересован в покупке.

Модель состоит из четырех шагов.

1. Знакомство с установками клиента. Сначала вы выясняете, каковы критерии покупки у вашего клиента. Это своего рода интервью, в ходе которого вы расспрашиваете клиента о его представлениях и условиях принятия решения. В конце этой части переговоров вы должны сделать краткое резюме.

2. Вопрос о дополнительных критериях. Зачастую в начале беседы клиент не называет всех причин покупки. Поэтому существует опасность, что какие-то важные критерии будут упущены продавцом. Возможно, вопрос: «Есть ли еще какие-то существенные моменты, которые мы пока не успели обсудить?» побудит клиента упомянуть и то, о чем он сначала не хотел говорить.

3. Повторение сказанного и вопрос о важнейшей причине. На этом этапе происходит возрастание доверия со стороны клиента и определяется решающий критерий покупки. Обычно клиент называет одно-два качества, которыми, по его представлениям, должен обладать товар.

4. Вопрос, исключающий отказ от покупки, и достижение договоренности. Продавец напрямик спрашивает клиента, совершит ли он покупку, если предлагаемый товар будет удовлетворять всем названным ранее критериям. В случае положительного ответа можно считать, что договоренность с клиентом достигнута, и целенаправленно вести переговоры дальше. При отрицательном ответе продавец задает вопросы о причинах, мешающих клиенту принять решение. Если клиент не назвал эти причины до сих пор, ему придется сделать это сейчас. После полного прояснения ситуации продавец вновь ставит вопрос ребром. Отрицательный или уклончивый ответ клиента означает, что продолжать беседу не имеет смысла.